La diversité de zones d’implantation et de formats permet à chaque société de publicité extérieure de concevoir des produits spécifiques (couverture générale, ciblage géographique, ciblage sociodémographique, etc…) au niveau national, régional ou local.
Ces caractéristiques font de la publicité extérieure un média sur mesure qui s’adapte au territoire que les annonceurs souhaitent couvrir.
Pour être pertinente, la comparaison des performances des réseaux sur cible sociodémographique doit s’opérer en fonction des territoires couverts par les différents réseaux.
Performances des réseaux nationaux
Les performances des réseaux sont directement liées à leurs zones d’implantation ainsi qu’à leur volume de faces. Elles dépendent également de la structure socio démographique de la cible choisie ainsi que de la zone de résidence de cette population sélectionnée (toute la population ? uniquement certaines strates ou villes?).
L’exemple présenté ci-dessous sur cible ensemble illustre les niveaux de performances d’un plan national retenant 3 réseaux nationaux en publicité extérieure grand format:
Performances sur 1 semaine
- Couverture : 56%
- Répétition : 50
- GRP : 2 853
Ce dispositif permet en 1 semaine de contacter 56% de la population française en moyenne 50 fois.
Les performances sont calculées par défaut sur 4 périmètres :
- Total national : Les performances sont calculées sur l’ensemble de la population nationale de référence (Ens 11+).
- Agglomérations > 10 000 habitants : Les performances sont calculées sur les seuls résidents des agglomérations de plus de 10 000 habitants.
- Apports extérieurs : Les performances sont calculées sur les résidents « ruraux » (c’est-à-dire non résident des agglomérations de plus de 10 000 habitants) lors de leurs déplacements dans les agglomérations de plus de 10 000 habitants dans lesquels sont implantés les réseaux dont les performances sont mesurées par Mobimétrie.
- Périmètres actifs : Les performances sont calculées sur la population résidante des agglomérations dans lesquelles les réseaux sélectionnés sont implantés.
Le logiciel MOOHV proposé par Mobimétrie permet également de ventiler ces performances par strates d’habitat, par régions ou par agglomération.
Ventilation
- Par strate d’habitat
- Par régions
- Par agglomérations
Mobimétrie et MOOHV permettent donc d’optimiser la sélection des réseaux en fonction des objectifs de performances ou des zones de communication.
Performances des réseaux locaux
Les performances des réseaux locaux dépendent également de la volumétrie et des spécificités des faces qui le composent.
Certains réseaux sont conçus pour offrir un haut niveau de performances sur l’ensemble des résidents de l’agglomération, tandis que d’autres répondent à des logiques de ciblages géographiques (zones d’activités, zones de chalandise…) ou de population (femmes, csp+…).
Le logiciel MOOHV permet de comparer toutes les offres disponibles agglomération par agglomération et de sélectionner celles les plus adaptées à chaque objectif.